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PRATIQUER LE MARKETING
AUJOURD'HUI
Le marketing est en pleine évolution, voire révolution. Le digital apporte de nouveaux outils d'analyse et de communication, il transforme les consommateurs en « consomm'acteurs » et une nouvelle sociologie de la consommation émerge à laquelle le marketing doit s'adapter. La notion d'expérience client devient le centre de la problématique marketing, incluant les notions de parcours client et d'enchantement. Cependant des méthodes qui ont fait leurs preuves continuent d'exister et d'être utiles à la fonction marketing, c'est tout l'enjeu de cet ouvrage : apporter l'ensemble des outils et pratiques utiles au marketing d'aujourd'hui.
AVOIR UNE VISION STRATÉGIQUE
Une des clés de succès de la fonction marketingest la vision stratégique : définir à quel(s)marché(s) ou segment(s) s'adresser le plus efficacement possible. Sans connaissance et segmentation de son marché, on ne fait pas de marketing. Le marketing se définit par une orientation marché et consommateurs, cela reste une constante.
Une autre clé du marketing stratégique est la nécessaire confrontation de ses forces et fai-blesses face aux opportunités et menaces du contexte et du marché, d'où découleront des orientations stratégiques à moyen terme. Sans cette phase de diagnostic tant interne qu'ex-terne, il ne peut y avoir de véritable vision objective, ni de définition d'axes et d'actions me surables. Pour arriver à un diagnostic le plus fiable et le plus objectif possible, différents outils qui ont fait leurs preuves continuent d'être
utilisés. terme de l'action marketi ng dans le premier
module «Stratég ie marketing» et toutes les fiches essentielles pour bien mener ses études,
sa veille et son diagnostic dans le deuxième module «Marketing d'études et veille».
Une autre clé réside dans la formulation du positionnement de l'offre, produits, services et/ou solutions globales. Sans études des besoins des consommateurs et sans benchmark concur-
rentiel, le marketeur ne peut définir un position-
nement réaliste de son offre.
INNOVER ET CRÉER DE LA VALEUR
Au travers du mix-marketing, le marketeurcrée, gère et développe de la valeur pour l'en-treprise en recherchant la profitabilité, objectif
qui lui est assigné, et il en crée aussi pour ses clients et consommateurs en apportant une offre aux bénéfices et enchantement attendus.Ainsi la posture du marketeur oscille-t-elle
d'une p art entre création et développement d'offres, de services centraux ou périphériques et, d 'autre part, l'atteinte de profitabilité et de croissan ce pour l'entreprise - entre ouverture
et pragmatisme ; entre innovation et réalisme économique.
Pour cela, l'outil clé de la fonction marketing est le plan marketing, qui peut être décliné en plan stratégique, plan opérationnel, plan relationnel et jusqu 'à la jonction avec le plan d'action commercial, selon le niveau d'action du marketeur. Ce plan marketing intègre systématiquement une notion financière, soit par un businessplan, soit avec un compte d'exploitation prévisionnel, soit a minima, un budget. Il intègreégalement les objectifs et leurs indicateurs de
résultats, ce qui en fait un outil de pilotage tout au long de l'année.
et pi lotera l'action grâce aux fiches-outils du module trois « Plans marketing, budget et pi lotage ». Il trouvera dans le quatrième module« Mix-marketing et innovation » les outils de
marketing et d' innovation qui lui permettront de créer et développer des offres innovantes et de valeur pour ses clients.
INTÉGRER LE DIGITAL
Le digital s'est invité il y a plusieurs années dans l'entreprise d'abord par le webmarketing, et se développe maintenant à toutes les fonctions. Il fait disparaître peu à peu les frontières entres les métiers, notamment du marketing, de la communication, de la relation client et du commercial. Les techniques évoluent constam-ment et de plus en plus rapidement. Certaines pratiques sont d'ores et déjà devenues des « classiques » que le marketeur se doit de
connaître.
Parmi ces outils, signalons le référencement, clé de voûte de la visibilité et de la notoriété sur le web et le mobile; le contenu de marque (ou brand content), qui permet à une marque ou à une entreprise de s'adresser à son public cible sans publicité, mais en parlant de son expertise, de son histoire et de son actualité ; les médias sociaux qui, tant en B ta C qu'en B ta B permettent d'interagir avec les consomm'acteurs et enfin, les blogs, qui font leurs preuves, notamment en B ta B.
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